Воронка продаж – главный инструмент, который наглядно демонстрирует состояние эффективности бизнес-процесса, протекающего в компании.
Первое, что необходимо сделать, чтобы ее построить – описать поэтапно имеющийся бизнес-процесс, то есть шаги, которые приводят продавца к сделке. К примеру, бизнес-процесс может выглядеть так:
- холодный звонок / заявка с сайта
- подготовка и отправка коммерческого предложения
- встреча / контрольный звонок / презентация на месте
- подписание договора
- выставление счета
- оплата
Чем более прозрачной и оптимально короткой будет эта цепочка, тем лучше.
Оптимальности позволяет достичь такой инструмент, как карта рабочего дня на каждого сотрудника. Ее заполнение дает возможность отследить все, чем заняты продавцы и сколько они тратят на это времени.
Проанализировав полученные данные, займитесь удалением избыточных этапов, вынесением за пределы отдела несвойственных функций, увольнением нерадивых сотрудников.
После того, как процесс оптимизирован, внесите коррективы в CRM–систему, избавившись там от лишних статусов. У вас нет ? Начните ее выбирать и внедрять, настраивая под свой эталонный бизнес-процесс. После этого на основе «поступающей» в CRM статистики вы сможете построить воронку продаж.
Сама воронка визуально будет похожа… на воронку, перевернутую пирамиду. Ее широкое «горло» свидетельствует о количестве лидов, поступающих в компанию. На выходе – количество оплат от покупателей. При этом по горизонтали она должна быть разделена на «слои» — этапы бизнес-процесса, описанные выше.
По воронке можно отслеживать как количественные показатели, которые трансформируются в сторону понижения на каждом этапе, так и такой критический параметр – конверсию, то есть долю лидов перешедших на очередной этап.
Конверсия замеряется как по отношению к предыдущим этапам, так и представляет собой общее процентное соотношение оплат к количеству определившихся клиентов (оплативших или ответивших твердым отказом).
Применение данного инструмента позволяет увидеть несколько проблем.
1. Вы работаете не со своей аудиторией, либо маркетинг не может правильно сформулировать выгоды продукта, когда подписчики, посетители, отпадают уже на первом этапе.
2. Вы даете покупателям слишком много времени на раздумья и не используете ускоряющие продажу техники, когда клиенты отваливаются на завершающем этапе.
3. Некоторым сотрудникам не хватает квалификации или усердия, когда персональные воронки продавцов слишком отличаются при стандартном бизнес-процессе.
Воронка продаж: 7 срезов
Воронка продаж: 5 принципов анализа
Принцип 1. Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должны заходить как можно больше лидов.
Принцип 2. Считайте правильно конверсию. Не всегда увеличение входящего потока способствует . Поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа воронки.
Принцип 3. Начните с исправления самого проблемного этапа. Это этап, на котором вы теряете больше всего покупателей.
Принцип 4. Вычисляйте наиболее конверсионные целевые группы, продукты, и направляйте усилия менеджеров и маркетологов именно на них.
Принцип 5. Каждый клиент должен проходит через каждый этап. Он не должен перепрыгивать какие-то этапы.
Воронка продаж: 4 главные ошибки
Ошибка 1: создавать лишние этапы в воронке. При построении воронок необходимо понимать какие этапы являются приемлемыми, а каких быть не должно. К «лишним» этапам сделки, а соответственно и воронки, можно отнести следующие статусы по клиентам:
- «думает»;
- «в процессе»;
- «в работе»;
- «клиенты на потом»;
- «отложенные».
Указанные статусы не несут никакой информационной нагрузки. Откажитесь от них.
Ошибка 2: держать клиентов на одном и том же этапе воронки. Часто является следствием предыдущей ошибки, так как на указанных выше этапах у вас скапливается большое число потенциальных покупателей, которые никак дальше не продвигаются по воронке.
И продавец изо дня в день, из недели в неделю может в отчетах указывать этого клиента как потенциальную сделку. Задача руководителя отдела вовремя выявить тех, кто не купит ваш продукт, и не тратить на них время.
Ошибка 3: создавать несколько дублирующийся этапов в воронке. Например, в некоторых компаниях воронка содержит такие стадии: согласование договора - договор в разработке - договор у клиента. Это практически один и тот же этап. Такой раздел только вносит путаницу и создает потерю рабочего времени сотрудников.
Ошибка 4: возвращать лид на верхний этап. Следует запомнить, что движение клиента происходит только в одну сторону – в сторону закрытия сделки. Лид нельзя возвращать на предыдущий этап.
Если фактически такое происходит по каким-либо форс-мажорным обстоятельствам (смена ЛПР, например), то старая сделка закрывается и открывается новая. В противном случае конверсия будет посчитана неверно, и, как следствие, будут приняты неправильные управленческие решения.
Воронка продаж: инструменты для увеличения конверсии
Теперь чтобы видеть, как каждый клиент движется по воронке, посчитайте ее конверсию. Именно этот показатель помогает оценить результат работы всего отдела.
Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число зарытых сделок
Показатель NPS сравните с самим с собой в разных периодах или по рынку. Например, хороший NPS на рынке тренингов начинается с 40%, NPS Ой-ли – 82%.
Воронка продаж: следите за этапами
В воронке продаж отображаются все этапы, на которых оказывается клиент с момента, когда ему только было озвучено предложение и до момента покупки. Построение воронки продаж напрямую связано с увеличением прибыли в любой компании.
Вы всегда определяете, исходя из особенностей своего бизнеса, какой путь пройдет контрагент. Воронка продаж может выглядеть так.
Воронка продаж:
- входящие звонки;
- выявление потребности;
- презентация, встреча;
- коммерческое предложение;
- договор;
- оплата;
Четко обозначенные этапы позволяют понять, с какой конверсией потенциальные покупатели двигаются внизу к этапу «Оплата».
Становится заметно, в какой момент он теряется, где начинает страдать конвертация лида в покупателя.
- Длительность сделки
- Пропускная способность
- Длительность каждого этапа
- Средняя сумма сделки
- Количество входящих контактов
- Количество закрытых контактов
Воронка продаж: как определить узкие места по методике Bottle neck
Технология bottle neck («горлышко бутылки») позволяет грамотно взаимодействовать с «узкими» проблемными этапами воронки продаж. Для того, чтобы узнать, если ли у вас проблемы с конверсией воронки из этапа в этап, обратите внимание не следующие важные моменты:
- не скапливается ли слишком много лидов на одном из этапов воронки продаж;
- запущены ли программы, нацеленные на улучшение точек соприкосновения с покупателями;
- функционирует ли консолидированный сбор данных по переходам с этапа на этап;
- оценена ли эффективность перехода контрагентов с этапа на этап в разрезе продавцов;
- полностью ли отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей отдельных этапов;
- оценивается ли работа сотрудников по навыковой модели через листы развития;
- организована ли система тренингов по работе с «узкими» этапами воронки продаж;
- настроена ли система анализа по переходу потенциального покупателя с этапа на этап;
- производится ли квалификация лидов в соответствии с портретом целевой аудитории;
- выявлены ли наиболее эффективные каналы продаж.
Дочитайте материал до конца, и вы будете знать:
- 1. Что такое воронка продаж, для чего она нужна обычному менеджеру и руководителю;
- 2. Как и зачем проводить анализ воронки;
- 3. Какие существуют этапы воронки продаж;
- 4. Применение воронки на практике, примеры реальных воронок продаж.
1. Что такое воронка продаж?
Воронка продаж — это количество клиентов, находящихся на определенных этапах взаимоотношений с менеджерами. Она отражает весь цикл продажи, начиная с холодного звонка и заканчивая заключением сделки. С каждым этапом количество потенциальных клиентов уменьшается, поэтому на выходе число заключенных сделок гораздо меньше, чем количество сделанных менеджером звонков.
2. Зачем нужна воронка продаж?
Воронка — это идеальный инструмент анализа эффективности работы как всего отдела продаж, так и отдельно взятых менеджеров. С её помощью мы можем определить на каких этапах больше всего отсеивается потенциальных клиентов, значит там есть проблемы, значит мы должны предпринять действия по их удалению.
Разработка и настройка воронки продаж входит в нашу базовую . Мы подберем для вас лучшие инструменты для системного управления продажами и научим персонал их рационально использовать!
Приведу простой пример:
Часто бывает, что менеджер, сделавший 100 звонков и выставивший 10 коммерческих предложений, заключил 0 контрактов. Здесь уже есть место для анализа и определения слабых мест воронки. Во-первых, почему из 100 звонков всего 10 коммерческих предложений? Нужно работать над мотивацией клиента получить коммерческое предложение? Или ленивый менеджер забыл выставить это самое коммерческое предложение клиенту? Тут уже есть поле для анализа. Во-вторых, почему из 10 КП ни одно не стрельнуло? Может быть, КП было плохим? Или менеджер не дожал клиента? А если ситуация будет выглядеть немного по-другому? 100 звонков, 90 КП и 0 продаж, на что нам нужно обратить внимание?
Здесь мы анализировали только 3 этапа продаж, в реальной жизни их больше, но данный пример отлично отражает саму суть использования воронки для анализа эффективности продаж.
К моему огромному сожалению, причины провала менеджеров или всего отдела анализируются постфактум, когда в компании наступил застой продаж, и тогда ищутся виновные и принимаются меры. А воронка продаж - это инструмент, который позволяет предпринять что-либо тогда, когда этот застой еще не наступил, а только приближается.
3. Как анализировать воронку продаж?
Чтобы проанализировать воронку продаж необходимы данные для сравнения. Просто данные сами по себе нам ничего не скажут, так как воронки продаж для разных рынков, компаний и даже менеджеров могут быть разными.
Какие показатели мы можем сравнивать?
- 1. Воронки продаж в разные периоды.
- 2. Воронки продаж по разным менеджерам.
- 3. Конверсию по этапам у разных менеджеров в разные периоды.
Сравнивая воронку продаж у одного менеджера за разные периоды, мы понимаем улучшаются у него показатели работы или нет. Сравнивая показатели конверсии по различным этапам, мы понимаем оптимальную конверсию по каждому этапу. Имея данные за предыдущие периоды, мы можем прогнозировать продажи в этом периоде.
Простой пример анализа воронки продаж:
Если в прошлом месяце менеджер сделал 100 звонков, выставил 30 КП и заключил 5 контрактов, с натяжкой выполнив план, а в этом месяце он сделал 20 звонков, выставил 2 КП и говорит, что заключит 10 контрактов. Может такое быть? Нет? А вот и может, это стрельнут 20 КП с прошлого месяца. Но даже если они выстрелят - обнадеживаться нельзя. Что произойдет в следующем месяце? Правильно, стрельнут максимум 2 контракта с этого месяца, и будет провал. Поэтому воронка продаж — это, не только инструмент понимания слабых этапов продаж у менеджера, а и еще и инструмент управления продажами. Если руководитель видит, что менеджеры стали меньше звонить, повод задуматься о расширении верхнего этапа воронки продаж, не дожидаясь окончания месяца. Если видит, что много контрактов зависло на этапе выставленных КП, нужно понять, чем условия, выставленные клиентам, их не устраивают? Может цены не те? Может условия устарели? Может менеджеры разленились и ждут, когда клиенты сами откликнутся на их предложение? Для того, чтобы воронка продаж давала более точный ответ и нужны более мелкие этапы воронки продаж. По нашему опыту оптимально в воронке 7 -12 этапов. Меньше - сложнее искать узкие места воронки, больше - сложнее вести учет менеджеру, хотя бывают и исключения.
4. Этапы воронки продаж
Приведу пример простейшей укороченной воронки продаж для менеджера, который совершает холодные звонки и итогом его работы является назначенная встреча. Это , и это воронка для первого этапа.
1. Клиент занесен в базу
– менеджер залез в интернет, нашел подходящего клиента и внес его в CRM для дальнейшего звонка.
2. Определен ЛПР
– менеджер совершил звонок и узнал ФИО и должность лица, принимающего решение.
3. Получена информация
– менеджер вступил в диалог с лицом, принимающим решение, установил с ним контакт и узнал интересующую нас информацию для подготовки встречи или коммерческого предложения.
4. Запланирована встреча
– ЛПР предварительно согласен на встречу, но ему необходимо почитать о нас, съездить в отпуск, закрыть месяц или еще сотня причин, по которым встреча не может произойти именно сейчас.
5. Встреча подтверждена
– за день до назначенной встречи мы дозвонились и получили от него подтверждение, что встреча состоится именно завтра и он о ней помнит. Это конечно не гарантирует, что ЛПР действительно помнит о встрече; встреча, запланированная две недели назад, состоится с вероятностью не более 20%.
6. Встреча проведена
– встреча с ЛПРом состоялась.
Это перечислены этапы, которые должен пройти менеджер чтобы назначить встречу. Воронка продаж не строго последовательна. То есть менеджер может из этапа «Клиент занесен в базу» перейти на этап «Встреча подтверждена», если он с первого звонка выявил ЛПР и тот так заинтересовался, что сразу же назначил встречи на завтра или на сегодня. Также уже подтвержденная встреча может перейти в статус «Запланирована встреча» или даже на этап получена информация.
5. Наполнение и расчет показателей воронки продаж
Допустим мы сделали 100 звонков, из них определили данные по ЛПРам в 73 звонках, удалось вступить в диалог и собрать информацию о компании и заинтересовать 22 ЛПРа, на встречу согласились всего 10 человек, из них 8 подтвердили встречу и 7 реально провели. Вот так будут выглядеть данные в воронке продаж:
Так выглядела бы воронка продаж, если бы менеджер совершил только 100 звонков и продолжал добивать только этих клиентов до встречи.
Это классическая воронка (статичная), которая дает нам понимание о .
Конверсия — это соотношение количества переходов из одного этапа воронки в другой. Конверсия бывает для всей воронки, в нашем случае она составляет 7%. Это соотношение количества проведенных встреч к количеству клиентов, занесенных в базу. Так же может быть рассчитана конверсия для каждого этапа. Например, конверсия по выявлению ЛПР составляет 73%.
6. Применение воронки на практике
На практике ситуация выглядит немного по-другому по двум причинам:
- Менеджер все время совершает новые звонки
Менеджер постоянно совершает новые звонки, постоянно в воронку добавляются новые клиенты, и чтобы определить реальные показатели необходимо выделить только клиентов, попавших в воронку за определенный период.
- Каждый клиент находится только на одном этапе.
Например, мы занесли одного клиента в базу, совершили звонок и вышли на ЛПРа и сразу запланировали встречу. В этом случае динамичная или операционная воронка будет выглядеть так:
То есть, операционная воронка продаж показывает нам, сколько у данного менеджера находится клиентов на каком этапе. Эта воронка необходима руководителю отдела, чтобы понимать оперативную картину и сколько на каких этапах находится клиентов. Для перевода этой воронки в классический вид и для расчета конверсии нам необходимо прибавить к каждому предыдущему этапу цифры, находящиеся на всех последующих этапах:
Без скобок количество клиентов, которое находится на каждом из этапов в данный момент. В скобках данные классической воронки продаж для расчета конверсии.
Желаем удачи в системном управлении отделом продаж!
Если у Вас возникли вопросы, то мы с радостью поможем настроить именно Вашу воронку продаж и запустить системные продажи, обращайтесь!
В компаниях, которые находятся у нас в консалтинге, мы постоянно считаем цифры. Вернее даже не так.
Практика показывает, что довольно часто поведение людей расходится с ожиданиями, значит только цифры помогут увидеть истинную картину “Всё хорошо”, “Всё плохо” или “Жить можно”.
И для подсчёта цифр среди множества инструментов нам помогает построение воронки продаж.
Какие этапы воронки продаж должны быть, по каким критериям их определять, и что это вам даст в итоге, разберем в этой статье.
что это такое
Термин воронка продаж существует уже, как минимум, больше 100 лет. Его придумал и ввел в обиход Элайас Сент-Эльмо Льюис (очень сложное имя). Он вывел путь, по которому каждый клиент приходит к покупке:
- Знакомство;
- Интерес;
- Желание;
- Действие.
То есть классический принцип торговли и принятия решения покупателем о покупке, такая мыслительная воронка или, если говорить маркетинговым термином, “потребительская воронка”.
И как вы могли заметить, в этих этапах есть очень большая схожесть с для правильного составления рекламы. Поэтому еще ее часто называют “маркетинговая воронка”.
Нас же интересует все-таки, как работает воронка продаж в условиях реальности и почему о ней так много все говорят?
Воронка продаж - это путь, который клиент проходит от первого контакта с товаром/услугой до заключения сделки, то есть покупки. И все это разделено по этапам.
В разной литературе, да и в интернете, я встречал разные схемы воронки продаж. И классические 4 этапа, и очень длинные, состоящие из более, чем 12.
В этой статье я вам расскажу общие ориентиры как сделать воронку продаж, с примерами. После изучения вы сами поймёте какой должна быть правильная структура воронки продаж в вашей компании, какие этапы включать и в какой последовательности.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
Не хочу, не буду
Мы постоянно встречаем бунт на корабле среди продавцов, когда объявляем, что теперь необходима работа с воронкой.
Это нормально. Ведь скрытое становится явным. А разве кто-то из вас так просто желает показать скелетов в своём шкафу?
Сейчас я больше говорю про случаи, когда внедряется воронка продаж в оптовой или в розничной торговле.
При внедрении воронки в интернете бунта такого почти нет. Там и так все легко отслеживается, и чаще всего без их участия. В офлайне не так.
Сотрудники считают все вручную (зашедших, купивших, прошедших и прочее). За это они нас и вас будут ненавидеть, хоть и часть процесса можно сейчас легко автоматизировать.
Но это все от непонимания для чего нужна воронка продаж. От непонимания, что в бизнесе обязательно не только считать продажи, прибыль, маржинальность, но и показатели из этапов воронки продаж.
Ведь тем самым можно увидеть слабые места в своей компании и понять на что нужно сделать акцент в данное время. А, как правило, анализ воронки продаж менеджерам по продажам не нужен, им “не до этого”.
Классика жанра
Если вы меня спросите про универсальные этапы продаж в маркетинге (минуя ), то можно их изобразить как уровни. 8 классических последовательных уровней:
- Узнавание о предложении. Ваш первый контакт с клиентом;
- Определение с выбором. Убеждение клиента выбрать ваш продукт;
- Намерение о приобретении. Формирование задачи купить;
- Заключение сделки. Оформление сделки;
- Намерение произвести оплату. Тут всё понятно;
- Получение продукта. В том числе оценка успешности своей покупки;
- Совершение повторной покупки. При условии, что всё понравилось;
- Совершение покупок на постоянной основе. При условии, что всё ОЧЕНЬ понравилось.
Выглядит сложно, да? Согласен. Сам при изучении данной методологии (5 лет назад) ломал себе голову, как всю эту “ерунду” можно внедрить в обычном бизнесе. Поэтому простым языком, на примере b2b бизнеса:
- Совершение холодных звонков (узнавание о предложении);
- (определение с выбором);
- Отправка (намерение о приобретении);
- Подписание договора и выставление счета (заключение сделки);
- Оплата (намерение произвести оплату);
- Отгрузка товара (получение продукта);
- Повторная покупка;
- Совершение покупок на постоянной основе.
Или вот еще один пример, для более типичной ситуации, этапы продаж розничного магазина:
- Клиент увидел рекламу (узнавание о предложении);
- Зашел в магазин (определение с выбором);
- Примерил вещь (намерение о приобретении);
- Принял решение ее приобрести (заключение сделки);
- Заплатил за нее (намерение произвести оплату);
- Получил/начал использовать (получение продукта);
- Вернулся за ещё одной покупкой (повторная покупка);
- Стал постоянным покупателем (совершение покупок на постоянной основе).
Оценка каждого этапа
Возникает простой и логичный вопрос, как посчитать воронку продаж? Как рассчитать каждый этап? В процентах, штуках или как в той рекламе: “Сколько вешать в граммах?”.
Давайте разберём оценку каждого этапа на примере b2b сектора, где первичный контакт начинается с интернет-воронки, а уже дальше переходит в отдел продаж.
| № | Этап | Способ | Показатель |
| 1 | Узнавание о предложении | в яндексе | Количество переходов в штуках* |
| 2 | Определение с выбором | Оставленная | Количество заявок в штуках* |
| 3 | Намерение о приобретении | Отправка | Количество отправленных КП в штуках |
| 4 | Заключение сделки | Согласование и подписание договора | Количество выставленных счетов или направленных договоров в штуках |
| 5 | Намерение произвести оплату | Оплата товара | Количество отправленных счетов |
| 6 | Получение продукта | Отгрузка товара | |
| 7 | Совершение повторной покупки | Повторные покупки | Количество повторных отгрузок в штуках |
| 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Постоянные покупки (от 3 покупки и больше) | Количество отгрузок в штуках |
Промежуток времени, за который вы определяете данные показатели, чаще всего измеряется либо “В день”, либо в “Месяц”, либо “За квартал”.
Например, “Заявки” мы измеряем каждый день, а вот “Повторные покупки” мы уже замеряем раз в месяц.
Ближе к д(т)елу
Вы выдержали самую скучную, но важную часть этой статьи. Теперь давайте подведём итог, рассмотрим что с этим чудом вам делать и как создать воронку продаж для себя.
Воронка продаж
И сейчас, у вас наверное вопрос как выглядит воронка продаж в итоге? Итак, если все заполнить, посчитать, и нарисовать, визуализация воронки продаж будет такой:
Получается, на каждом этапе количество действий меньше и меньше, применяется принцип воронки, отсюда и понятие.
Люди теряются, уходят, передумывают на каждом этапе при движении к покупке (сверху-вниз). И уже здесь ясно какие самые слабые места в вашей компании. Переходим к самом у главному - как сделать воронку продаж.
1. Определите свои этапы
Воронка выше построена на примере тех этапов, которые мы рассматривали ранее.
В вашем же случае структура воронки продаж может отличаться, этапы могут быть другие или их может быть больше, ведь все зависит от количества касаний с потенциальным клиентом и насколько он лоялен к вашему товару/услуге.
Определить их не сложно. Просто подумайте какие для вас являются самым важными.
Обычно это те, на которых клиенты принимают свои решения - покупать или нет. Либо если нужна программа максимум, то выписывайте все возможные этапы, на которых клиенты теряются и для этого вам нужно знать .
2. Замеряйте показатели
Самая сложная часть работы. Не выстраивание, а системное заполнение всех этапов воронки.
Ключевое слово - системное (читать постоянное). Ведь по практике именно на этом моменте чаще всего и происходят сбои, так как собственнику не до этого, а менеджеры и маркетологи не хотят перерабатывать, считая, что они и так всё прекрасно видят (бывают исключения).
На такой случай, если “филоните” и вы и коллеги, можете внедрить максимально примитивную воронку из 2-4 этапов.
Составить и заполнять такую не составит большого труда. Вот вам офлайн-пример для моделирования:
Пример таблицы для воронки продаж
3. Улучшайте и увеличивайте
Это конечно все хорошо. У вас есть на руках цифры, но не смотреть же на них просто?! С ними нужно работать, а именно улучшать и увеличивать.
В это и есть весь смысл воронки продаж - показать слабые места. Рассмотрим пример на каждое это действие.
Пример 1 - увеличить
А теперь магия. Представьте себе ситуацию, что у вас за месяц происходит 360 750 показов вашей контекстной рекламы.
На выходе, пройдя все этапы, клиенты приносят 280 303 рубля. А теперь представим себе, что мы просто взяли и увеличили расходы на рекламу на 60%, и тем самым увеличили количество показов, которые в результате дали нам 354 545 рублей. Что на 26% больше предыдущей цифры.
Работа с воронкой продаж
Обратите внимание, что увеличив каждый этап воронки на n-ое количество процентов, вы можете не просто увеличить показатели в продажах, а просто их взорвать.
И для этого не всегда нужно настолько крупное увеличение в виде 60%, где-то достаточно будет из 1%, сделать 1,2% и ваши продажи вырастут в полтора-два раза.
И вот Вам ещё одна страшная картинка как может выглядеть ещё одна воронка продаж на сайте:
Воронка продаж на сайте
Пример 2 - улучшить
Например, ваш сотрудник ежедневно совершает холодные звонки по , в количестве 30 штук. Где только 10 успешны и он доходит до лица принимающего решение.
Все остальные застревают на этапе “Проход секретаря”. А это значит, что конверсия из звонка до связи с ЛПР - 33% (1o из 30). В этом случае правильной стратегией будет не увеличивать количество звонков, а наоборот улучшить показатель конверсии.
Чтобы из 30 дозвонов, мы проходили секретарей 66% (20 из 30). Такого рода улучшение даст нам удвоение продаж.
Ещё один пример из этого процесса. Менеджеры в месяц выставляют 100 счетов на общую сумму 1 млн рублей (при среднем чеке 10 000 рублей), из которых оплачивается только 50%.
Значит мы берём и делаем всё возможное, чтобы количество оплат выросло до 60%. И скорее всего для этого не так много нужно сделать. В итоге мы получим на 100 000 рублей больше, просто увеличив один этап на 10%.
Коротко о главном
Главный совет этой статьи даже не в том, что вам нужно знать какие бывают этапы воронки продажи.
И даже не в том, что вам нужно расписать ее индивидуально под ваш бизнес. А то, что многие компании зря пренебрегают этим инструментом, когда он может дать намного больше, чем кажется на первый взгляд.
Иначе получается нет никакой разницы: вложите вы деньги в новую рекламу или нет, инвестируете время на обучение менеджеров или нет.
Так как если вы не проводите анализ показателей, и не знаете насколько увеличилась после этого прибыль или насколько возросла конверсия из этапа в этап, всё это было сделано зря. Бизнес - это цифры, и не только прибыль с маржинальностью.
В данной статье рассматривается маркетинговая модель “воронка продаж”, ее этапы, цели, показатели, методы расчета конверсии и повышения эффективности на каждом этапе.
Что такое воронка продаж?
Воронка продаж (sales funnel, purchase funnel) – маркетинговая модель, описывающая движение покупателя по стадиям процесса продаж: от первого контакта до заключения сделки.
Термин был предложен в 1898г. Э. С. Льюисом изначально как “потребительская воронка”, которая демонстрирует путь движения покупателей от раздумий к покупке: знакомство, интерес, желание, действие.
Как выглядит воронка продаж?
Графическое изображение воронки напоминает перевернутую пирамиду, которую можно представить следующим образом:
В профессиональной литературе можно встретить огромное количество интерпретаций воронки продаж и разновидностей её стадий/этапов, однако все они похожи тем, что количество первичных контактов на входе гораздо больше фактических покупок на выходе.
Если объяснить это на представленном выше примере, то на первой стадии находятся люди, которые имеют потребность в наших товарах/услугах (представим, что их 1000).
Из них только определенная часть знает о существовании нашего магазина (например, 700).
Естественно, не все, кто о нас знает, совершит у нас покупку: одного не устроит расположение магазина, другого – отзывы, у третьего просто не хватит финансовых ресурсов. В итоге лишь небольшая часть попадет к нам (допустим, 300 человек). С приходом посетителей в магазин воронка продаж не закрывается: нужно направить их к действию и превратить в покупателей. На данной стадии некоторых может не устроить стоимость товара/услуги, другие, возможно, не найдут желаемый товар, третьим может не понравиться обслуживание, и только определенная часть посетителей совершит у нас покупку (90 человек).
Мы видим, что на каждом этапе происходит отсеивание клиентов, которых по ряду причин не устраивает какой-то фактор, и только 9% из тех, у кого есть потребность в наших товарах/услугах, совершает покупку (на данном конкретном примере).
Поэтому первые круги воронки, как правило, намного шире, чем последние, и обычно именно так выглядит воронка продаж.
Зачем нужна воронка продаж?
Воронка - это идеальный инструмент анализа эффективности всего процесса продаж: от первой стадии до последней. Она позволяет определить, на каких этапах больше всего происходит потеря потенциальных клиентов, выявить её причины, сделать выводы о качестве менеджмента и необходимости интенсификации усилий на каком-либо из этапов продажи. Ясное представление о воронке помогает не просто выяснить причины провала постфактум, а спрогнозировать потенциальные потери и предотвратить их.
Какие стадии включает воронка продаж и как построить собственную?
Важно отметить, что нет универсального шаблона воронки для всех: каждый бизнес специфичен в зависимости от размера, сферы деятельности, каналов коммуникации, процесса продаж и т.д . В одном случае это интернет-магазин с разными каналами рекламы, приводящими на сайт, где цепочка взаимодействия с потребителем довольно длинная (например, просмотр рекламы - клик и переход на сайт - просмотр каталога - добавление товара в корзину - регистрация - оформление заказа - оплата ). В другом – это местный салон красоты без каких-либо каналов коммуникации, где цепочка более короткая: осведомленность о салоне - посещение/пользование услугами - оплата .
Как построить собственную воронку ? Нужен всего 1 шаг: представить путь потребителя, разбить бизнес на этапы (исходя из используемых каналов коммуникаций) и выбрать из них самые измеримые. Путь начинается от самых первых стадий: осознание потребности, осведомленность, спрос и т.д. - и заканчивается покупкой или повторной покупкой.
Какие показатели нужно измерять?
Показатели воронки продаж можно разделить на 2 категории: количественные и качественные.
Количественные показатели. Безусловно, первым делом нужно разобрать количествененные данные воронки продаж, то есть рассчитать конверсию с одного этапа на другой.
Конверсия = Количество потребителей, перешедших на следующий этап воронки / Количество потребителей предыдущего этапа воронки * 100%
Это позволяет выяснить, какой процент из потенциальных клиентов перешел с предыдущего этапа на следующий (например, знал о магазине и посетил магазин), определить проблемные точки и работать над ними.
Качественные показатели. Многие совершают ошибку, забывая, что кроме количественных данных есть еще и качественные и они гораздо важнее. Именно качественные показатели позволяют выяснить причины потери клиентов. Понятно, что чем больше людей будет нуждаться в наших товарах и чем больше людей будет знать о нас, тем больше клиентов посетит магазин и тем больше будут продажи. Но это в теории, а на практике часто бывает так, что вы тратите несколько месяцев на рекламу, чтобы привлечь посетителей в магазин, а продавцы-консультанты не обслуживают их качественно, где и отсеивается их большая часть.
Нужно выработать критерии анализа качественной составляющей (удобство сайта, формы заполнения заказа, качество обслуживания и т. д.) и постоянно анализировать каждый этап, чтобы повысить качественную составляющую всей воронки.
Например (см. воронку), зная, что только 0.48% из числа тех, кто знает о вашем магазине, совершает покупку, можно предпринять 2 варианта действий.
- Бесконечно увеличивать бюджет рекламных каналов в сторону повышения осведомленности, чтобы привлечь 0.48% знающих о вашем товаре.
- Работать над качественными показателями каждого этапа, чтобы при том же рекламном бюджете привлечь больше покупателей.
Поэтому важно помнить, что количественные показатели одинаковы и для вас, и для конкурентов и имеют «потолок», а работа над качеством – это уникальная возможность вырваться вперед. Награда за это - выбор лучших клиентов, лучших сотрудников и, как следствие, еще больший отрыв от конкурентов.
“Фокусировать внимание на цифрах без точного понимания их связи с конечным результатом – это все равно, что прийти поужинать в хороший ресторан и заказать килограмм еды”.
© Илья Грошиков
Как измерять показатели?
При осуществлении деятельности офлайн подсчёт конверсии становится затруднительным мероприятием, однако можно отcлеживать количество посетителей путем вопросов (например, откуда они пришли), или предоставлением купонов (буклетов, которые дают скидку, если посетитель указывает, откуда он пришел), QR-кодами и т.д.
Если же речь идет об Интернете,
то рассмотрим пример типичной воронки, чтобы определить методы расчета:
Как правило, воронка продаж для продвижения бизнеса в Интернете выглядит именно так. Ниже разберём способы расчетов каждого показателя.
- После прогноза охвата и выявления количества показов («Я.Директ», Google Adwords, другие инструменты прогноза и расчета) рассчитать эффективность позволяет правильно настроенная сквозная аналитика : инструменты «Яндекс.Mетрика», Google analytics, Carrotquest и т.д.. Они помогают определить, сколько посетителей пришло к вам на сайт (и какого возраста, пола, из какой страны/региона), сколько из них осталось на нем, а сколько ушло сразу, по каким запросам они вас нашли, какой этап является провальным и где больше всего отсеивается посетителей. Качественные показатели этого же этапа можно посчитать с помощью «Вебвизора», «Карты кликов» и понять, в чем именно заключается сложность для посетителей.
Переходы на сайт/ Эффективные показы * 100% = Конверсионность “из эффективных показов в переходы”
- Для определения количества целевых переходов можно в тех же инструментах настроить цели: клик на кнопку “узнать больше”, просмотр 5-ти страниц сайта, посещение определенной страницы и т.д.
Целевые переходы/ Переходы на сайт * 100% = Конверсионность “из переходов в целевые переходы”
- Для расчета заявок вполне достаточны вышеперечисленные инструменты. Однако если речь идет о звонках, то для их отслеживания лучше использовать инструменты “Call–tracking”, которые предоставляют информацию о том, сколько посетителей позвонило вам, из какого источника - с точностью до ключевого слова, какой процент звонков был целевым/нецелевым и т.д. Данная информация помогает перераспределить рекламный бюджет в сторону наиболее эффективных каналов.
Звонки, заявки/ Целевые переходы * 100% = Конверсионность “из целевых переходов в звонки/заявки”
- “Call-tracking” также полезен для следующего этапа воронки: для остлеживания эффективности работы отдела продаж (как обрабатывают звонки). Инструменты позволяют определить длительность ожидания ответа, качество обслуживания, причины отказа от покупки и т.д.
Сделка/ Звонки, заявки * 100% = Конверсионность “из обращений в покупку”
- Если воронка клиента этим не заканчивается (и опять же есть этап посещения офлайн магазина), то здесь можно использовать QR коды, промокоды или купоны на сайте, чтобы остледить количество клиентов, которые пришли с сайта (об этом говорилось выше).
Как и было отмечено, важно следить за качественным составляющим каждого этапа.
Важно помнить, что воронка продаж - это один из главных инструментов предсказания в бизнесе. После получения всех необходимых данных она помогает постоянно повышать конверсионность каждого этапа и дифференцироваться от конкурентов на каждом из них. Осознанное использование возможностей данного инструмента позволит за недолгое время вывести бизнес на новый уровень.
Похожая статья:
Маркетинг-менеджер
Компания Intuit смогла увеличить средний чек на 43%, добавив онлайн-консультанта на сайт. А маркетинговое агентство Performable всего лишь изменило цвет кнопки целевого действия и получило +21% к конверсии. Такие идеи не рождаются на пустом месте - они возникают в процессе работы. Как построить воронку продаж, что измерять и как улучшать - все секреты мы раскрыли в этой статье.
Воронка продаж: что это и для чего нужна
Воронка продаж - это путь клиента от первого контакта с вами до покупки. Каждый шаг, который он проходит, называется этапом воронки: отправка заявки, обсуждение заказа с менеджером, оплата, доставка и пр. Правильно выстроенная воронка продаж сама по себе лидов в покупатели, а если ее грамотно анализировать, то она позволит:
- контролировать процесс продаж, «превращая» потенциального клиента в лояльного;
- посчитать конверсию каждого этапа и на ее основе ставить планы менеджерам, отвечающим за разные части воронки: от маркетинга до постпродажного сервиса;
- прогнозировать объем продаж: зная конверсию, можно понять, сколько ждать продаж при текущем входящем трафике;
- анализировать эффективность работы менеджера, особенно если под рукой есть CRM-система, которая дает подробные отчеты по воронке и сделкам.
Но прекрасно разбираться в теории - это полдела. Воронка должна работать. Далее мы расскажем, что для этого нужно сделать.
Из каких этапов состоит воронка продаж
Для начала необходимо определиться, по каким этапам проходит ваш покупатель. Универсального ответа здесь нет: механизм продаж в каждой компании свой, а значит, и этапы разные. Например, вот как выглядит воронка продаж интернет-магазина, который занимается изготовлением портретов по фото:
Количество этапов тоже варьируется: их может быть 4, а может и 12. Возьмем типовой вариант, описанный экспертом по маркетингу, директором агентства In-scale Егором Чемякиным (левый столбец), а рядом рассмотрим его же, только на примере компании, занимающейся поставкой стройматериалов (правый столбец).
| Этап | Типовая воронка | Воронка продаж строительной компании |
| 1 | Клиент узнает о предложении | Менеджер совершает холодный звонок потенциальному клиенту |
| 2 | Определяется с выбором | Менеджер проводит презентацию кровельных материалов перед лицом, принимающим решения |
| 3 | У клиента появляется намерение приобрести продукт | Менеджер отправляет коммерческое предложение |
| 4 | Заключение сделки | Стороны подписывают договор на поставку кровли |
| 5 | Оплата | На расчетный счет компании поступает оплата от клиента |
| 6 | Получение продукта | Компания доставляет кровлю на склад клиента |
| 7 | Повторная покупка | Клиент повторно обращается в компанию для приобретения утеплителя |
| 8 | Совершение покупок на постоянной основе | Заключается договор на регулярную поставку стройматериалов |
Очевидно, что на каждом этапе воронки n-ное количество клиентов отсеивается. Собственно, поэтому воронка и называется воронкой - она сужается. Например, в случае со строительной компанией менеджеру придется сделать около 50 звонков, чтобы организовать 5 презентаций, на этапе коммерческого предложения «сольется» еще кто-то. В итоге воронка будет выглядеть примерно так:
6 главных правил, как строить воронку продаж
Хотя все воронки уникальны и неповторимы, все же есть универсальные правила их построения. Их вывел Виталий Катранжи, бизнес-тренер, основатель компании Salers.ru — одного из лидеров России и СНГ в области развития продаж.
— Не существует одинаковых воронок продаж, для каждой компании она своя, и точно ее построить поможет только опыт. Скажу больше, даже в одной компании воронка может периодически меняться, так как происходят изменения в бизнес-процессах. Невозможно сесть и придумать реально работающую воронку, ее необходимо оттачивать и менять на протяжении 2-3 месяцев, а найдя оптимальную конфигурацию, постоянно обновлять ее в соответствии с новыми реалиями.
Итак, 6 обязательных пунктов, как составить воронку продаж:
- Разные способы привлечения клиентов требуют создания индивидуальных воронок, при этом «тело» этих воронок будет содержать одинаковые этапы.
- Этапы воронки продаж могут полностью или максимально совпадать с этапами бизнес-процесса продаж. Несколько шагов бизнес-процесса можно объединить в один этап воронки. Например, бухгалтерия выставляет счет и менеджер отправляет его клиенту - в воронке продаж это будет один этап «Выставлен счет».
- Должны быть четкие границы перехода с этапа на этап: они подтверждаются действием, изменением статуса (клиента или сделки) или документом.
- Одно и то же действие можно размещать на разные этапы только в том случае, если меняется его цель. Например, менеджер отправляет коммерческое предложение дважды: сначала «холодное» с перечнем продуктов, которые заинтересуют потенциального клиента, а после общения с ним и выявления потребностей - «горячее» с конкретным предложением товара и цены. Получается, действие одно, а этапы воронки разные.
- Перемещение клиента по воронке может осуществляться и вперед, и назад.
- Работать с воронкой продаж эффективнее всего в CRM-системе.
Виталий Катранжи, бизнес-тренер:
— Можно вести воронку продаж в Excel, но тогда мы не можем посмотреть отчеты во всех нужных нам разрезах, проанализировать выбранный период и посмотреть динамику взаимоотношений. Поэтому не стоит экономить на CRM, это один из важнейших инструментов эффективной работы с воронкой продаж.
Как выжать максимум из воронки продаж
Когда воронка продаж готова, пора добавить немного магии - улучшить ее, чтобы увеличить конверсию. Для этого станьте клиентом своей компании и пройдите его путь от знакомства с продуктом до покупки.
Вся ли необходимая информация есть на сайте? Корректно ли менеджеры отвечают на вопросы клиента по телефону? Легко ли заполнить форму заказа на сайте? Ответьте на эти вопросы и вы поймете, что надо изменить.
Так, компания по изготовлению пластиковых окон озадачилась ростом невыполненных заказов: уже теплые клиенты “сливались” из-за того, что им приходилось ждать бригаду установщиков на протяжении 7-9 часов. Тогда в свой процесс продаж компания добавила еще один этап — рассылку голосового сообщения клиенту перед выездом бригады. Благодаря этому удалось снизить количество невыполненных заказов с 11 до 3 в месяц.
Как сказал, Майк Вольп, директор по маркетингу компании HubSpot , «не мешайте своим клиентам покупать. Лучше дайте им то, чего они хотят». Регулярно собирайте обратную связь от своих покупателей - это лучший источник советов, как сделать воронку продаж лучше. Экспериментируйте, добавляйте и исключайте этапы, а затем снимайте показатели, чтобы оценить результат и продолжить поиски идеала.
CRM-система: must-have в работе с воронкой продаж
Вести учет можно и на бумаге, но эффективность такой работы под вопросом, ведь вы не сможете фиксировать каждый звонок менеджеров, каждый переход клиентов по контекстной рекламе, каждый клик по кнопке «сделать заказ». А даже если сможете при помощи разных сервисов, то уж точно не получится проследить путь каждого клиента до покупки. А значит, вы никогда не узнаете, из какого именно источника приходят самые конвертируемые лиды, на каком этапе «застревает» больше всего клиентов, как различается динамика продаж в зависимости от региона потребителя и так далее.
Сегодня нет ни одного более менее известного бизнес-тренера, который не советовал бы клиентам внедрить CRM-систему. Помимо прочего она делает воронку продаж наглядной и помогает ее совершенствовать. Хорошая CRM-система:
- фиксирует всю историю взаимодействия с клиентом;
- знает, как нарисовать воронку продаж: отображает все сделки на удобной доске, где продажи сгруппированы по этапам;
- показывает статистику в реальном времени: сумма и количество заявок и сделок, их распределение по воронке продаж - и все это в разрезе источников, менеджеров, регионов, сумм и пр.;
- помогает найти слабые места: на каких этапах срывается больше всего сделок, сколько холодных звонков и встреч провел каждый менеджер и т.д.;
- помогает менеджерам вести клиента по воронке, автоматически ставит им задачи: позвонить клиенту, отправить КП, напомнить об оплате, получить обратную связь. В итоге клиенты становятся лояльнее и быстрее совершают покупку.
Вот так выглядит доска с отчетами в программе Главное, что дает CRM - это возможность корректировать процесс и сразу же видеть результат в цифрах. Не нужно ждать квартал, вручную сводить отчеты в Excel и собирать планерки. Просто вводите данные в CRM, фиксируете продажи в карточках сделок и сразу видите итог - вот такая магия повышения конверсии.
Попробуйте выстроить воронку продаж в CRM прямо сейчас, бесплатно в облачной системе SalesapCRM, и вы увидите, насколько это просто и эффективно.
