Что такое маркетинг — полный обзор понятия, его определения, функции и виды простыми словами от практиков. Что такое маркетинг простыми словами: виды и функции, цели и задачи, стратегии и план Маркетинговая продукция

Товар - это основной элемент деятельности общества. Для того чтобы получить прибыль и существовать, любое предприятие должно произвести свой товар, определить его цену и выйти с ним на внешний или внутренний рынок. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Практически в каждом учебнике по экономике или маркетингу автором дается собственное определение товара.

Общепринятое определение товара - «продукт труда, произведенный для продажи» - остается, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако все руководства по маркетингу подчеркивают не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять: «товар - это средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность» или «товар - это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому, он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителей» . Иными словами, товар - это продукция, удовлетворяющая какой-нибудь спрос, имеющая свою цену и предназначенная для продажи на рынке.

Классифицировать товары можно по разным признакам: по их роли в маркетинге, с учетом их предназначения, с учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик и др.

В маркетинге товаром является всякая продукция в виде физического объекта, услуги или идеи, которая предложена рынку для продажи или обмена. Это означает, что каждая фирма, прежде чем выходить на рынок, должна создать и изготовить некоторый продукт.

Создаваемый продукт должен ответить на вопрос: для удовлетворения какой именно потребности данный товар предназначен.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы как-то облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, и создать благоприятные условия для приобретения необходимых товаров покупателями, разработаны различные классификации товаров.

Все товары с учётом их назначения подразделяются на:

• 1. Товары индивидуального потребления (потребительские товары) - это товары и услуги, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использования.
• 2. (средства производства).

Как потребительские, так и товары производственного назначения, в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы.

• 1. Потребительские товары обычно классифицируются с учётом поведения покупателей при их приобретении. В данном случае выделяют:
  • · товары повседневного спроса - это товары, которые покупатель приобретает без особых усилий в их выборе и без сравнения с другими аналогичными товарами (мыло, сигареты, газеты и т.д.);

товары тщательного выбора - это товары, которые потребитель в процессе покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены, дизайна (одежда, мебель, электробытовые товары и т.д.);

престижные товары - это товары, ради потребления которых значительная часть покупателей готова приложить дополнительные усилия (обладают уникальными свойствами или имеют марку известной фирмы-производителя и т.д.);

товары пассивного спроса - это товары, о существовании которых потребитель знает, но не задумывается об их приобретении (покупаются тогда, когда возникает неожиданная необходимость в них или принимаются значительные маркетинговые усилия, без которых продажа была бы не реальна). Такими товарами, в частности, являются свадебные платья, надгробья и др.

Товары повседневного спроса , в свою очередь, подразделяются на следующие группы:

основные товары постоянного спроса (хлеб, зубная паста, молоко и т.д.);

товары импульсной покупки - это товары, которые покупаются без всякого предварительного планирования и поисков (жевательные резинки, шоколадные батончики и т.д.);

товары для экстренных случаев - товары, которые приобретаются при возникновении острой потребности в них (например, лекарства, зонтики в дождь и др.).

Во многих странах приведённая классификация потребительских товаров очень часто используется при создании сети предприятий розничной торговли. Поэтому по названию магазина можно определить, какие товары можно приобрести в нём.

• 2. Товары производственного назначения могут быть классифицированы таким же образом, как и потребительские товары. При классификации обычно принимают во внимание участие этих товаров в процессе производства, а также их относительную ценность. С учётом сказанного выделяют:
  • - основное и вспомогательное оборудование;
  • - сырьё, материалы и готовые детали;
  • - полуфабрикаты;
  • - стационарные сооружения;
  • - вспомогательные материалы и услуги.

С учётом характера потребления и воплощения осязаемых физических характеристик могут быть выделены:

Товары длительного пользования , т.е. товары, используемые в течение длительного периода (автомобили, электроника, станки, холодильники и др.);

Товары краткосрочного пользования - товары, потребляемые сразу или в несколько приёмов (зубная паста, напитки, хлеб, мыло);

Услуги - любые мероприятия, выгоды или действия, которые обеспечивают удовлетворение конкретных потребностей, в основном не осязаемые и не связанные с собственностью (примерами могут быть: стрижка в парикмахерской, консультации врача, учёба в вузе).

Товары можно еще классифицировать по их роли в маркетинге , в системе стимулирования спросом и управления ассортиментом. Так, выделяются товары-лидеры , обычно новинка, пользующиеся повышенным спросом. Они создают рекламу фирме в целом и, следовательно, способствуют расширению продажи остальных товаров. Продажа некоторых товаров влечет за собой спрос на сопутствующие товары (товары-спутники ), например фотоаппаратура и фотопленка, фотобумага, другие фотоматериалы и т.д. Их называют товарами-локомотивами . Кроме основного ассортимента в магазине необходим дополнительный - менее важные, второстепенные товары. Их следует иметь для того, чтобы не вынуждать потребителя обращаться к другой фирме. Такие товары называются тактическими товарами (товарами поддержки, дополнительными товарами). Особый интерес для тактики маркетинга представляют зазывные товары - особо дешевые товары (продаваемые иногда в убыток), рассчитанные на то, чтобы завлечь потенциального покупателя, у которого низкие цены на данный товар психологически ассоциируется со всем ассортиментом магазина. Как правило, покупатели не удерживаются от дополнительных покупок, достигающих, по некоторым подсчетам, 20-25% планируемых.

Существующие в теории маркетинга и приведенные выше классификации товаров не совсем полны и совершенны. Можно дать и другие. Важно всегда учитывать, что практическое использование выбранной классификации должно в полной мере определить потребительские свойства выделенных групп товаров, которые в наибольшей мере удовлетворяют потребностям тех, для кого они предназначены.

Что такое маркетинг - определение, задачи и виды. Основы, принципы и стратегии маркетинга. Концепции маркетинга в современном мире

Здравствуйте, уважаемые читатели! Вас приветствуют авторы бизнес-журнала ХитёрБобёр.ru Александр Бережнов и Виталий Цыганок.

Сегодня мы поговорим о таком важном понятии в предпринимательской деятельности, как «Маркетинг». В современном обществе, оно очень распространено и применяется большей частью в бизнес-кругах.

Из статьи вы узнаете:

• Что такое маркетинг - определение, задачи и виды;
• Основы, принципы и стратегии маркетинга;
• Концепции маркетинга в современном мире.

Изучив информацию статьи, вы получите комплексное представление о маркетинге, как о современном рыночном явлении, а также узнаете о тонкостях и фишках этого явления и сможете уже сегодня внедрять их в свой бизнес.

1. Что такое маркетинг – определение, цели, задачи и функции

Иметь представление о том, что такое маркетинг и как он работает, полезно и частным предпринимателям, и сетевым манимейкерам, и абитуриентам, которые хотят заняться изучением этой науки, и всем, кто желает понять, как работает современная экономика.

Существует сотни определений маркетинга. Мы выбрали из них самые точные и доступные для понимания.

1. Маркетинг есть социальный и управленческий процесс, цель которого – удовлетворение потребностей отдельных индивидов или общественных групп через предложение и обмен услуг и товаров.
2. Маркетинг – это рыночная концепция, управляющая производством и сбытом продуктов производства.
3. Маркетинг – научная и прикладная деятельность, направленная на всестороннее изучение рынка и отдельных потребительских запросов.

И самое короткое определение: маркетинг – получение прибыли из удовлетворения нужд потребителя.

Само слово «marketing» в переводе с английского означает «рыночная деятельность» . В широком смысле это совокупность процессов производства, продвижения и предоставления потребителям продуктов и управление взаимоотношений с покупателями с целью получения дохода для организации.

Считать маркетинг просто рекламой и искусством продаж не совсем верно. Рекламная деятельность и продажи – это лишь неотъемлемые, но далеко не единственные компоненты маркетинга. В понятие маркетинга как научной дисциплины входят и такие элементы, как ценовая политика, исследования психологии потребителя, работа с механизмами и технологиями рынка.

История

Первые курсы дисциплины, позже названной маркетингом, были прочитаны в начале XX века в вузах США – Беркли, Мичиганском Университете и Университете Иллинойса.

В 1926 г. в США была создана Национальная Ассоциация Маркетинга. Позже подобные организации появились в Европе, Австралии, Японии.

В XX веке маркетинг постепенно становился философией и основной концепцией менеджмента и экономической теории. К середине века эта наука соединилась с теорией управления, образовав новую, ориентированную в первую очередь на рынок дисциплину.

Помимо сбыта, теоретики и практики маркетинга стали заниматься детальным анализом рынка и налаживанием долговременных экономических связей с потребителями. Ещё позже в рамках маркетинговой теории возникли такие понятия как «сегментирование рынка», «кредитование покупателей», «послепродажное обслуживание».

Современный маркетинг представляет собой стратегическое управление производством, рынком, рекламой и предоставлением товара потребителю с долгосрочной целью получения постоянной выгоды от экономических взаимоотношений.

Одним из основных инструментов маркетинга является реклама. Подробно мы уже писали в одной из предыдущих статей.

Виды маркетинговой деятельности, цели и задачи

Основные разновидности маркетинговой деятельности:

• исследования рынка, товаров, потребностей покупателей;
• научные и опытно-конструкторские работы, скоординированные с целями маркетинга;
• планирование деятельности предприятия;
• ценовая политика;
• создание упаковки товара;
• работа с маркетинговыми коммуникациями – реклама, паблик рилэйшнз, промоушн, директ-маркетинг;
• сбыт – работа с товаропроводящей сетью, тренинги персонала, контроль, создание специальных систем продажи, оптимизация продаж на местах;
• послепродажное обслуживание клиентов.

Функции, инструменты и принципы маркетинга постоянно совершенствуются и развиваются. Это живая, актуальная и весьма прибыльная деятельность, в которой задействованы миллионы людей по всему миру.

Начинающие предприниматели, иногда даже не подозревая этого, постоянно пользуются наработками и практиками маркетинга: чем лучше они изучат основы этой науки, тем выше будет продуктивность их бизнеса.

Основная цель современного маркетинга – не реализация товаров и услуг любым способом (включая обман), а удовлетворение потребностей и нужд клиентов. В более узком смысле маркетинговая деятельность направлена на привлечение новых потребителей и сохранение старых путём предложения им высших потребительских ценностей и учёта постоянно меняющихся запросов.

Главная задача маркетинга – понять нужды каждого сегмента рынка и выбрать те, которые конкретная компания может обслужить лучше других. Если эта задача будет выполнена, компания сможет производить продукты более высокого качества и увеличивать свои прибыли за счет удовлетворения целевой группы покупателей.

Более детальные задачи маркетинга:

1. Исследование нужд существующих и потенциальных клиентов фирмы;
2. Разработка новых услуг и товаров с учётом потребительских потребностей;
3. Оценка и прогноз состояния рынка, включая исследование деятельности конкурентов;
4. Формирование ассортимента;
5. Разработка ценовой политики;
6. Разработка рыночной стратегии компании;
7. Сбыт продукции;
8. Сервисное обслуживание клиентов.

Правильная организация маркетинга начинается задолго до того, как предприятие выпустит готовый продукт. Для начала маркетологи определяют потребности потенциальных клиентов, вычисляют объём и интенсивность этих потребностей, определяют возможности компании.

Специалисты продолжают работать над конкретным продуктом на протяжении всего жизненного цикла товара. Они ищут новые группы потребителей и стараются удержать старых клиентов, изучая для этого отчеты о продажах, улучшая свойства продукции и налаживая обратную связь.

Хорошая маркетинговая кампания состоит из следующих этапов:

• правильное понимание потребностей клиентов;
• создание товара, полностью отвечающего нуждам покупателей;
• назначение адекватной стоимости;
• эффективная рекламная кампания;
• правильное распределение товара по точкам оптовых/розничных продаж;
• полноценное обслуживание потребителя после совершения покупки.

При хорошо организованном маркетинге товар продаётся очень легко и приносит максимальную прибыль компании.

2. Основы и принципы маркетинга

В современной экономике отношения коммерческой организации с субъектами рынка строятся на принципах маркетинга.

А принципы эти таковы:

1. Научные и практические исследования рынка , производственных возможностей компании и каналов сбыта продукции.
2. Сегментация. Выявление наиболее приемлемого сегмента рынка – однородной потребительской группы, в отношении которой будут проводиться дальнейшие исследования по продвижению товара.
3. Отлаженная взаимосвязь между производством и потреблением. Гибкое реагирование компании на изменение требований рынка, рост или снижение спроса.
4. Инновационная политика – постоянное совершенствование и обновление товаров, создание и внедрение новейших технологий, методов взаимодействия с потребителями, обновление рекламы, нахождение новых методов сбыта и каналов для движения товара.
5. Планирование – разработка производственных программ и методов сбыта продукции в соответствии с исследованиями рынка и экономическими прогнозами.

Маркетинг следует воспринимать как комплексный – экономический, общественный, управленческий и технологический – процесс, основанный на постоянной работе по изучению рынка и адаптации деятельности компании к его условиям.

Управление стратегией компании, основанное на маркетинг-программе (маркетинг-микс), обеспечивает работу в динамичном и непрерывном режиме, обеспечивающем быстрое реагирование на изменения рыночной среды. Отдел маркетинга компании полностью управляет её поведением на рынке и определяет перспективы развития.

Маркетинг-микс 4P - известная схема, которая должна помогать маркетологам разрабатывать комплекс маркетинга. Она указывает четыре области, которые должны быть охвачены программой маркетинга:

1. Product - все, что может быть предложено на рынок для внимания, приобретения, использования или потребления, что может удовлетворить какую-то потребность. Может быть физическим объектом, услугой, личностью, местом, организацией или идеей.
2. Price - количество денег или других ценностей, которые клиент меняет на преимущества обладания или использования продукта или услуги.
3. Promotion - действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке.
4. Place - все действия предприятия, направленные на то, чтобы сделать продукт или услугу доступными для целевой категории клиентов.

В 1981 году Бумс и Битнер, разрабатывая концепцию маркетинга в сфере услуг, предложили дополнить маркетинг-микс тремя дополнительными P:

Маркетинг-микс 7P (для сферы услуг):

От себя также дополним этот список ещё 3-мя пунктами:

1. People - все люди, прямо или косвенно вовлеченные в процесс оказания услуги, например, сотрудники и другие клиенты.
2. Process - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают оказание услуги.
3. Physical Evidence - обстановка, среда, в которой оказывается услуга. Действия, информирующие целевую категорию клиентов о продукции или услуге, о ее достоинствах и склоняющие к покупке. Материальные предметы, которые помогают продвижению и оказанию услуги.

3. Виды маркетинга

Существует множество видов маркетинга, каждый из которых имеет свои узкие цели и характерные особенности. Приведённая ниже классификация основывается на особенностях потребительского спроса.

04 Фев

Здравствуйте! В этой статье мы расскажем о маркетинге простыми словами – что это, для чего и как применять его на предприятии.

Сегодня вы узнаете:

1. Что относится к маркетингу, функции и виды маркетинга;
2. Какие бывают стратегии маркетинга на предприятии, и из чего состоит маркетинговый план;
3. Что такое маркетинг в бизнесе, и как отличить его от бизнеса для потребителя;
4. Что такое и как не перепутать его с финансовой пирамидой;
5. Что такое интернет-маркетинг, его преимущества.

Понятие маркетинга: цели и задачи

Существует по меньшей мере около 500 определений маркетинга. Зачастую при таком изобилии определений данного понятия, тяжело разобраться в том, что относится к маркетингу.

Объясняя доступным языком, маркетинг – это деятельность организации, направленная на получение прибыли с помощью удовлетворения потребностей покупателей.

В широком смысле, многие маркетологи рассматривают маркетинг как философию бизнеса, т. е. умение изучать рынок, систему ценообразования, прогнозировать и угадывать предпочтения клиентов, эффективно поддерживать связь с ними, чтобы удовлетворить нужды потребителей и, соответственно, получить прибыль для своего предприятия.

Исходя из определения, логично, что целью маркетинга на предприятии является удовлетворение потребностей клиентов.

А известный теоретик экономист Питер Друкер отмечает, что главная цель маркетинга – познать клиента настолько, чтобы товар или услуга смогли продать себя сами.

Для достижения цели организации, деятельность маркетинга подразумевает решение следующих задач:

1. Детальное исследование рынка, глубокий анализ предпочтений клиентов;
2. Тщательное изучение системы ценообразования на рынке и разработка ценовой политики организации;
3. Анализ деятельности конкурентов;
4. Создание ассортимента товаров и услуг организации;
5. Выпуск товаров и услуг, соответствующие спросу;
6. Сервисное обслуживание;
7. Коммуникации маркетинга

Решая задачи маркетинга, необходимо руководствоваться следующими принципами:

1. Изучение производственных возможностей предприятия;
2. Процесс планирования методов и программ сбыта товара или услуги;
3. Сегментация рынка;
4. Постоянное обновление товаров и услуг, путей их сбыта, совершенствование технологий;
5. Гибкое реагирование организации на постоянно меняющийся спрос.

Функции маркетинга

Маркетинг выполняет ряд функций:

1. Аналитическая;
2. Производственная;
3. Функция управления и контроля;
4. Функция продаж (сбытовая);
5. Инновационная.

Аналитическая функция подразумевает исследование внешних и внутренних факторов, влияющих на организацию, изучение вкусов потребителя и ассортимента товаров. Стоит отметить, что необходимо проводить анализ внутренней среды организации для того, чтобы контролировать конкурентоспособность на рынке.

Производственная функция включает в себя разработку и освоение новых технологий, организацию производства товаров и услуг, организацию закупки материально-технических ресурсов, необходимых предприятию. Кроме того, под производственной функцией понимается управление качеством и конкурентоспособности готового товара или услуги, т. е. соблюдение качества продукта согласно установленным стандартам.

Функция управления и контроля обеспечивает процесс планирования и прогнозирования на предприятии, организацию системы коммуникаций, информационное обеспечение и управление рисками.

Функция продаж включает в себя ценовую и товарную политику организации, обеспечивает систему товародвижения и расширение спроса.

Инновационная функция в маркетинге исполняет роль по разработке и созданию нового товара или услуги.

Чтобы решить задачи и достигнуть поставленных целей в маркетинговой деятельности, необходимо применять следующие методы маркетинга:

• Изучение ситуации на рынке:
• Опрос;
• Наблюдения;
• Методы формирования спроса и стимулирования сбыта;
• Аналитические методы:
• Анализ внешней среды организации;
• Анализ потребителей;
• Анализ существующих товаров;
• Планирование ассортимента будущих товаров;
• Разработка ценовой политики;
• Информационные методы:
• Реклама;
• Личные продажи;
• Пропаганда;
• Консультации.

Таким образом, опираясь на определение, цели, задачи, функции и методы маркетинга, можно сделать вывод, что наука о маркетинге ориентирована исключительно на потребителя и удовлетворение его потребностей.

Виды маркетинга

В зависимости от спроса различают виды маркетинга, представленные в таблице 1.

Таблица 1. Виды маркетинга в зависимости от спроса

Вид маркетинга	Состояние спроса	Задача	Как решить задачу
Демаркетинг	Высокий	Понизить спрос	1. Повысить цену
Конверсионный маркетинг	Отрицательный	Создать спрос	1. Разработка плана продвижения товара или услуги 2. Перевыпуск товара 3. Понижение стоимости
Стимулирующий маркетинг	Отсутствует	Стимулировать спрос	Необходимо учитывать причины отсутствия спроса
Развивающий маркетинг	Потенциальный	Сделать потенциальный спрос реальным	1. Определить потребности покупателей 2. Создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям
Ремаркетинг	Снижается	Восстановить спрос	Искать пути для нового оживления спроса
Синхромаркетинг	Колеблется	Стимулировать спрос	1. Регулировать цену (понижать при необходимости) 2. Продвижение товара или услуги
Поддерживающий маркетинг	Соответствует предложению	Стимулировать спрос	Правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки
Противодействующий маркетинг	Иррациональный	Свести спрос к нулю	Прекратить выпуск товара

• Демаркетинг – вид маркетинга, который направлен на снижение спроса. Такая ситуация возможна, когда спрос значительно превышает предложение. Чтобы сдерживать потребителей, организация повышает цену на товар или услугу, отказывается от рекламы и старается переориентировать клиента.

Ярким примером является применение демаркетинга в холодное время года, когда вырастает в разы потребность в электроэнергии. Так как это может отрицательно сказаться на всей системе электросети, может выйти из строя очень дорогое оборудование, маркетинговые работники разрабатывают программы для снижения спроса или его переориентирования.

• Конверсионный маркетинг – вид маркетинга, направленный на создание спроса. Его применяют в случае негативного спроса на товар или услугу. Для этого разрабатывают план продвижения товара или услуги, понижают цены или же перевыпускают товар. Для продвижения товара или услуги при отрицательном спросе используют рекламу и пиар-акцию.
• Стимулирующий маркетинг используется в случае отсутствия спроса. Необходимо стимулировать спрос, учитывая в первую очередь саму причину отсутствия спроса.

Спроса на продукцию может не быть, если:

• Продукт не актуален на рынке;
• Продукт теряет свою ценность;
• Рынок не готов к появлению нового товара или услуги;

Чтобы заинтересовать покупателя и повысить спрос, предприятие использует такие инструменты, как резкое снижение стоимости товара или услуги, усиление рекламной деятельности, применение методов торгового маркетинга и т. д.

• Развивающий маркетинг – вид маркетинга, в котором потенциальный спрос необходимо превратить в реальный. То есть следует определить потребности покупателей и создать новый товар или услугу, отвечающий этим потребностям.
• Ремаркетинг применяется в ситуации, когда нужно оживить спрос. То есть спрос на продукцию падает и его необходимо восстановить путем введения новых характеристик и особенностей в товар или услугу. Например, сначала шампунь против перхоти Clear Vita ABE на основе новой формулы пиритиона цинка и уникальной формулы Vita ABE был создан как для мужчин, так и для женщин. Впоследствии эксперты Clear доказали, что кожа головы мужчин и женщин имеет разную структуру, и выпустили линейку шампуней Clear Men и Clear Woman.
• Синхромаркетинг – разновидность маркетинга, в котором необходимо спрос стимулировать, так как он колеблется. В задачи синхромаркетинга входит сглаживание нерегулярного спроса путем установления гибких цен и различных способов продвижения продукции. Данный вид маркетинга применяется обычно в случае сезонного спроса или каких-либо других циклических колебаний, а также при климатических факторах, которые сильно влияют на спрос. Ярким примером применения синхромаркетинга является предложение различных комплексных обедов и бизнес-ланчей в кафе и ресторанах в дневное время по сниженной цене. Так как днем посетителей гораздо меньше чем вечером, поэтому дневные цены ниже вечерних.
• Поддерживающий маркетинг организация использует в случае, когда спрос соответствует предложению и необходимо продолжать стимулировать спрос на товар или услугу. Чтобы поддерживать спрос на должном уровне следует правильно вести ценовую политику, стимулировать сбыт, проводить рекламу, контролировать издержки.
• Противодействующий маркетинг применяется, когда на продукцию есть постоянный иррациональный спрос, который противоречит интересам и благополучию населения. В такой ситуации нужно останавливать выпуск продукции и проводить антирекламу. Инструменты противодействующего маркетинга применяются на такой продукции, как алкоголь и табачные изделия.

В зависимости от охвата рынка различают массовый (недифференцированный), концентрированный (целевой) и дифференцированный маркетинг.

Концепция недифференцированного маркетинга предполагает продукт, предназначенный для всех сегментов рынка. Дифференциация товара не производится, продукция продается по низким ценам.

При концентрированном маркетинге ситуация обратная. Товары или услуги рассчитаны для определенной группы клиентов.

При использовании дифференцированного маркетинга силы направляются на несколько сегментов рынка. Но стоит заметить, что для каждого сегмента рынка создается отдельное предложение. Данный вид маркетинга считается более перспективным по отношению к предыдущим двум видам.

Стратегии маркетинга и маркетинговый план

Существует 2 уровня маркетинга на предприятии:

• Тактический;
• Стратегический;

Тактический , или по-другому, операционный маркетинг подразумевает разработку краткосрочных планов по достижению целей организации.

Стратегический маркетинг направлен на разработку долгосрочных перспектив работы предприятия на рынке. То есть оцениваются внутренние возможности организации на влияние внешней среды рынка.

Стратегии маркетинга классифицируют по следующим группам:

• Стратегия расширения рынка;
• Стратегия инновации;
• Стратегия диверсификации;
• Стратегия сокращения.

Стратегию расширения рынка по-другому называют стратегией концентрированного роста. То есть стратегия компании направлена на горизонтальное развитие, завоевание большей части рынка в борьбе с конкурентами, усовершенствование уже существующих товаров или услуг.

Стратегию инновации по-другому определяют как стратегию интегрированного роста. То есть деятельность организации направлена на вертикальное развитие – создание новых товаров и услуг, у которых не будет аналогов.

Стратегию диверсификации организация выбирает, если вероятность «выживаемости» на рынке с определённым видом товара или услуги очень низкая. Тогда организация может производить новый товар или услугу, но засчет уже имеющихся ресурсов.

Стратегия сокращения применяется при длительном нахождении предприятия на рынке для более эффективной работы. Организация может провести реорганизацию или ликвидацию.

Также стратегии маркетинга различают по охвату рынка:

• Стратегия массового (недифференцированного) маркетинга;
• Стратегия дифференциации;
• Стратегия индивидуализации;

Стратегия массового маркетинга направлена в целом на весь рынок. Преимущество на рынке достигается путем снижения издержек.

Стратегия дифференциации ориентирована на захват большей части сегментов рынка. Преимущество достигается за счёт улучшения качества выпускаемой продукции, создания нового дизайна и т. д.

Стратегия индивидуализации потребителя направлена только на один сегмент рынка. Преимущество достигается путём оригинальности товара или услуги для определённой целевой группы клиентов.

Разработка маркетинговой стратегии состоит из семи этапов:

1. Изучение рынка;
2. Оценка возможностей организации;
3. Оценка возможностей конкурентов;
4. Постановка целей стратегии маркетинга;
5. Исследование сегментов рынка и интересов потребителей;
6. Разработка позиционирования;
7. Проводится экономическая оценка стратегии.

Этап 1. Проводится анализ макроэкономических показателей, политическая, социальная и технологическая обстановка, а также влияние факторов международного характера.

Этап 2. Для оценки возможностей предприятия проводят экономический анализ, анализ маркетинга, оценку мощностей производства, оценку портфелей и SWOT-анализ.

Этап 3. Включает оценку конкурентоспособности организации. Изучаются стратегии конкурентов, сильные и слабые стороны, способы установления превосходства над конкурентами.

Этап 4. На следующем этапе устанавливаются цели маркетинговой стратегии.

Этап 5. Включает исследование потребностей клиентов, а также методы и время выхода на рынок.

Этап 6. Специалисты получают определённые рекомендации управления предприятием.

Этап 7. Проводится оценка и анализ экономической стратегии и инструментов контроля.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что маркетинговая стратегия отражает план по достижению целей деятельности компании, в которых оцениваются производственные возможности и финансовый бюджет организации.

Маркетинговый план неразрывно связан со стратегией маркетинга на предприятии, то есть план маркетинга подразумевает собой специальный документ, отражающий поставленные цели и задачи маркетинга организации, а также маркетинговые стратегии, которые будут применяться на практике.

Чтобы конкретизировать план маркетинга составляется программа маркетинга, в которой будет указано, кто делает, что делать и как сделать.

Для осуществления плана маркетинга необходимо придерживаться следующих принципов:

• Принцип скользящего планирования;
• Принцип дифференциации;
• Принцип многовариантности;

Принцип скользящего планирования применяется в зависимости от ситуации на рынке. Данный принцип предполагает введение корректировок в действующий план. Например, маркетинговый план рассчитан на 3 года, но ситуация на рынке меняется довольно часто, поэтому ежегодно требуется вносить поправки и корректировки в план, чтобы быть конкурентоспособными.

Принцип дифференциации предполагает, что установленный товар или услуга не могут нравиться всем подряд. Поэтому используя данный принцип, можно провести переориентацию на обслуживание какой-либо категории потребителей, отобранных по определенным признакам.

Принцип многовариантности предусматривает разработку одновременно нескольких маркетинговых планов на все возможные ситуации.

Структура маркетингового плана состоит в следующем:

• Определить миссию организации;

Миссия организации подразумевает определение сильных сторон, чтобы стать успешными на рынке.

• Составить SWOT-анализ предприятия;

SWOT -анализ – это ситуационный анализ, в котором отражаются сильные и слабые стороны, возможности организации, а также угрозы под влиянием внутренних и внешних факторов среды.

• Установить цели и стратегии маркетинга;

Желательно устанавливать цели и определять стратегии по каждому направлению отдельно.

• Разработка ценовой стратегии организации;

• Выбор сегментов рынка;

В данном блоке при выборе сегментов рынка акцент делается на снижение расходов и повышение эффективности сбыта за счет объема продаж и цен.

• Схема продажи товара или услуги;

Здесь следует выделить каналы сбыта продукции, эффективно ли они работают, в каком количестве и как реализованы в организации.

• Тактика реализации и методы продвижения продаж (сбыта);

В данном пункте необходимо определиться с методами реализации товаров или услуг, которые могли бы успешно использоваться как в краткосрочном периоде, так и в долгосрочной перспективе.

• Политика послепродажного обслуживания;

Здесь нужно постоянно совершенствовать систему послепродажного обслуживания. Необходимо сравнивать уровень обслуживания с конкурентными предприятиями, повышать квалификацию сотрудников, следить за их коммуникабельностью. Кроме того, стоит предоставлять определенные гарантии и дополнительные услуги своим клиентам и сравнивать их со своими конкурентами.

• Проведение рекламной кампании;

• Формирование затрат на маркетинг;

При составлении бюджета маркетинга необходимо учесть все запланированные расходы, доходы и выделить прогнозируемую чистую прибыль организации.

Таким образом, следует сделать вывод, что маркетинговый план просто необходим для успешной организации деятельности предприятия. Это своего рода карта, которая помогает ориентироваться в целом в сфере экономики, вести эффективный бизнес и быть конкурентоспособными на рынке, получая высокую прибыль.

Маркетинг в бизнесе или маркетинг B2B

Маркетинг в бизнесе или по-другому его называют маркетинг B 2 B (business-to-business, бизнес для бизнеса) определяется как деловые отношения между промышленными предприятиями на рынке, где товары и услуги служат не для конечного потребления, а для деловых целей.

Маркетинг B2B следует не путать с маркетингом B 2 C (Business to Consumer, бизнес для потребителя), который подразумевает маркетинговые отношения на рынке, где товары и услуги созданы для конечного потребления.

Маркетинг в бизнесе имеет отличительные черты и характерные особенности:

• Спрос в бизнес деятельности вытекает из потребительского спроса;
• Организация покупает товар или услугу для достижения своих поставленных целей. Т. е. бизнес покупка имеет целевой характер, нежели покупка потребителя. Клиент покупает тот или иной товар, чтобы удовлетворить себя. Т. е. потребительская покупка носит эмоциональный характер;
• Объем закупаемых товаров или услуг. Предприятие покупает товары и услуги не штучно, а десятками и сотнями штук, т. е. совершает крупные покупки;
• Риск покупки предприятия гораздо выше покупки обычного потребителя. От этого зависит прибыль организации;
• Бизнес покупки совершают профессионалы в своем деле. Решение о покупке принимают несколько специалистов в данной сфере;
• В маркетинге B2B продавец лучше знает потребности покупателя и тесно с ним взаимодействует;
• Предприятие, которое совершает бизнес покупку, надеется на дальнейшее сотрудничество с предприятием продавцом. Поэтому здесь значимую роль играют предоставление гарантий, сервисного обслуживания и установки.

Сетевой маркетинг

Сетевой маркетинг (MLM – multi level marketing) представляет собой технологию реализации продукции от производителя к потребителю, которая носит рекомендательный характер и передается от человека к человеку. При этом так называемый дистрибьютор может не просто продавать продукт, а также привлекать в компанию новых торговых агентов.

Бизнес план МЛМ компании предполагает, чтобы дистрибьюторы:

• Пользовались сами данным продуктом;
• Продавали продукт покупателям;
• Привлекали других торговых агентов, чтобы создавать сеть бизнес предпринимателей.

За организацию доставки отвечает сам производитель. Он обеспечивает получение товара дистрибьютору на дом. Для эффективной работы торговых агентов предусматриваются мастер-классы, семинары для развития навыков продажи и достижения успехов в своем деле.

Для предпринимателя сетевой маркетинг является привлекательным бизнесом, так как не требует опыта и большого первоначального вложения в капитал.

Для покупателя сетевой маркетинг также выглядит с выгодной стороны, так как действительно ответственные МЛМ-компании предоставляют качественные продукты и гарантию на них. Кроме того, перед покупкой товара потребитель получает всю необходимую информацию о нем и получает товар на дом.

Сетевой маркетинг предусматривает наличие активного и пассивного дохода. Активный доход агент получает за объем продаж. А пассивный доход создается за счет создания и активного развития подсети дистрибьюторов.

Тем не менее, хоть на первый взгляд, сетевой маркетинг видится привлекательным бизнесом, кроме преимуществ, он имеет и ряд недостатков.

Таблица 2. Преимущества и недостатки сетевого маркетинга

Чтобы привлечь потенциального дистрибьютора в МЛМ бизнес можно воспользоваться следующими способами:

• Искать партнеров среди своего окружения;
• Искать партнеров среди окружения своих друзей и знакомых;
• для продвижения продукции;
• Искать партнеров через социальные сети;
• Знакомиться с новыми людьми и привлекать их в данный вид бизнеса.

Когда речь идет о сетевом маркетинге, то сразу же происходит ассоциация с таким определением, как финансовая пирамида, деятельность которой запрещена на территории РФ.

Главным отличием сетевого маркетинга от финансовых пирамид является то, что полученную прибыль МЛМ компании делят между дистрибьюторами, учитывая вклад каждого. А доход финансовая пирамида получает за счет количества привлеченных людей и их вклада в несуществующий товар.

Кроме того, сетевой маркетинг можно отличить от финансовой пирамиды наличием:

• Маркетингового плана;
• Руководства и устава компании;
• Самой продукции;
• Системы обучения.

Финансовая пирамида не имеет конкретного маркетингового плана, он очень запутанный и непонятный. Руководство компании анонимно и тем более отсутствует какой-либо устав предприятия. Ассортимента товара нет, существует только пара единиц сомнительной продукции. Также не предусматривается система обучения либо стоит определенной суммы денег, за которую выдают дешевые рекламные брошюры.

В сетевом маркетинге предусмотрено обучение торговых агентов на бесплатной основе либо за символическую сумму выдаются обучающие диски, книги или же видеоролики в интернете.

Яркими примерами успешного развития сетевого маркетинга являются компании Амвэй, Эйвон, Орифлейм, Фаберлик и Мэри Кей.

Подводя небольшой итог, можно сделать вывод, что сетевой маркетинг направлен на продвижение товара и вознаграждение дистрибьютора за проделанную работу, а основной целью финансовой пирамиды является привлечение людей и их денежные вложения.

Интернет-маркетинг

Интернет-маркетинг в настоящее время является актуальной инновацией для продвижения товаров и услуг.

Интернет-маркетинг представляет собой применение традиционной маркетинговой деятельности в просторах интернета.

Цель интернет-маркетинга – получение прибыли за счет повышения количества посетителей сайта или блога, которые в будущем станут покупателями определенных товаров и услуг.

Инструментами повышения продаж товаров и услуг и увеличения количества посещаемости сайта являются:

Помогает создать и укрепить отношения с определенной целевой группой, которая подписана на рассылку.

• Арбитраж трафика – покупка и перепродажа трафика по более высокой стоимости;

Перед интернет-маркетологами стоят следующие задачи:

• Продвигать товары и услуги с помощью ;
• Создавать интересный контент для целевой аудитории;
• Перерабатывать полученной информации;
• Следить за работой сайта;
• Поддерживать имидж компании в интернете;
• Набирать специалистов узкой направленности для выполнения определенной работы.

Маркетинг в сети включает в себя следующие элементы: товар, цена, раскрутка, место.

Интернет-маркетинг предусматривает такие стратегии, как:

• Вирусный маркетинг;
• Комплексный онлайн-маркетинг;

Вирусный маркетинг является самой сложной, но самой стоящей стратегией онлайн-маркетинга. Она ориентирована на создание настолько интересной информации, которую все будут просматривать сотни раз, постоянно ставить лайки и делать репосты.

Вирусное привлечение людей применяется с помощью:

• Использования видеороликов;
• Использования онлайн-игр;
• Использования сайта компании;
• Написания провокационной статьи, которая может вызвать резонанс и будет обсуждаться среди пользователей;

Эффективную работу и достижения успеха можно получить в результате сочетания вирусного маркетинга в социальных сетях с рекламой.

Основными достоинствами вирусного интернет-маркетинга являются простота и скорость действий. Кроме того, вирусный интернет-маркетинг является экономически выгодным, так как не требует особых затрат. Закон о рекламе не действует на вирусную рекламу. То есть, нет цензуры, каких-либо ограничений, что делает более свободным интернет-маркетинг.

Существенным недостатком вирусного онлайн-маркетинга является недостаточный контроль над процессом, а также подаваемый материал может быть искажен.

Комплексный интернет-маркетинг подразумевает набор всевозможных ресурсов и каналов рекламы для продвижения товара или услуги на рынок.

Структура комплексного интернет-маркетинга заключается в следующем:

• Усиление традиционного маркетинга;
• Обработка всех сегментов рынка;
• Отчеты о прибыли от рекламы;
• Контроль продаж в филиалах;
• Построение единой системы продвижения товара или услуги;
• Построение телефонии;
• Обучение продажам;

Под пиаром (PR ) понимается повышение узнаваемости бренда. Данную стратегию необходимо использовать всем компаниям, независимо от положения, так как она помогает увеличить доходы компании, привлечь потенциальных клиентов, а бренд становится узнаваемым и популярным в интернете.

Рассмотрев цели, инструменты и стратегии интернет-маркетинга, можно выделить его преимущества:

• Большой охват целевой аудитории;
• Получение информации в домашних условиях;
• Небольшие расходы на рекламу.

Заключение

В заключение хочется сказать, что маркетинг очень интересная наука для предпринимателей. Зная, как составляется маркетинговый план, когда и где применять ту или иную стратегию маркетинга, можно оставаться на рынке конкурентоспособными долгое время, получая при этом хорошую прибыль. А, освоив интернет-маркетинг, можно добиться еще большего успеха в .

Продукт в маркетинге - это решение, предлагаемое фирмой своему потребителю как средство удовлетворения его потребностей (или носитель ценности для потребителя). Т.е. все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей потенциальных клиентов.

Зачастую ошибочно в маркетинге термин "продукт" приравнивается к термину "товар" - это некорректно (см. ниже). Продукт является более широким понятием - оно включает в себя как сам материальный предмет (товар), так и неосязаемую часть - например, услуги при продаже, гарантийные обязательства... и даже главную идею бренда, под которым выпущен товар (см. ). Более того - термин "продукт", равно как и полный инструментарий управления продуктами (или "продакт менеджмента") может использоваться даже применительно к самим услугам при отсутствии материальных товаров.

Определение того, что является продуктом компании, зависит только от самой компании. Так один и тот же товар в разной форме (например, ткань в рулонах или отрезках) может считаться одним и тем же продуктом или разными, в зависимости от того, какие потебности, каких потребителей он должен удовлетворять. Если один и тот же товар (услуга) в какой-то другой форме будет ориентирован на другую целевую аудиторию, то скорее всего, он также потребует отдельного позиционирования и продвижения для этой аудитории - тогда целесообразно относиться к нему как к другому продукту.

Особенно важно четкое определение продукта компании для сферы услуг, потому что от определения продукта зависит то, как именно должны оказываться услуги и даже характер самих услуг. Например, продуктом для парикмахерских услуг может быть как созданная стрижка, так и внешний вид клиента после создания ему новой стрижки (его ощущение себя "стильным", "модным"), или реакция окружающих на клиента с новой стрижкой (например, внимание противоположного пола), или довольный вежливым обслуживанием и приятной обстановкой (музыкальный фон, запахи, общение с персоналом) клиент. Любой из этих вариантов может быть применен на практике - все зависит от того, какую целевую аудиторию выберет компания.

Другие определения термина "продукт"

В современном русскоязычном маркетинге существует путаница в использовании терминов "продукт" и "товар". Это во многом обсуловлено тем, что в русском языке эти термины часто рассматриваются как синонимы. Однако первый термин является более универсальным, поскольку под продуктом понимается все то, что может быть произведено и продано (потребительские товары, продукция производственно-технического назначения, услуги, патенты и т. п.). Следует отметить, что в английском языке кроме термина "product" есть специальный термин "goods", означающий физически осязаемые продукты. Кроме того, при употреблении этих терминов присутствует еще и "эстетический" аспект: мы привыкли говорить "рынок потребительских товаров", "конъюнктура рынка определенного товара", но термины "банковский продукт", "страховой продукт", "туристический продукт" звучат лучше, чем "банковский товар" и т. д.

Достаточно глубоко соотношение категорий "продукт" и "товар" проанализировано в работах К.Маркса и Ф.Энгельса. Они определяют продукт как предмет, который производится для собственного потребления - т.е. имеет потребительную стоимость. Товар же, наоборот, производится для обмена. На любом этапе цепочки товародвижения его участники, в том числе покупатель, если он не является конечным потребителем, покупают и продают товар. И только конечный потребитель приобретает не товар, а продукт, ту потребительную стоимость, ценность, выражаемую в выгоде, пользе, благе, т.е. в необходимой ему услуге. Но при этом продукт является также носителем потенциальной меновой стоимости, товаром. Таким образом, может происходить метаморфоза, превращение «продукт — товар — продукт…». Такое понимание термина "продукт" можно часто встретить в экономической литературе советского периода.

Также довольно часто в русскоязычной литературе под продуктом понимается результат труда или производственного процесса (процесса оказания услуги).

Еще одно возможное толкование термина "продукт" в русскоязычном маркетинге (часто используется в устной речи) - продукты питания, т.е. продовольствие: съедобные предметы в виде запасов или товаров.

Мы сталкиваемся ежедневно, но вряд ли как рядовые потребители задумывались хоть раз о том, какой путь они проходят, начиная от идеи и замысла их создания, до производства, транспортировки, рекламы и продвижения. Для маркетолога же роль товара в маркетинге имеет огромное значение, поскольку это центральный объект его работы, то, что необходимо каждому человеку в том или ином виде. Обо всех важнейших аспектах товара подробнее в этой статье.

Что такое товар?

Товар в маркетинге - это, с одной стороны, средство для удовлетворения человеческих потребностей, с другой - продукт, созданный для продажи. Но, вопреки расхожему мнению, это вовсе не то, что сошло с конвейера. Это целый процесс, подразумевающий несколько важных шагов и огромных усилий маркетолога по продвижению.

Этапы создания товара

Первый шаг - создание замысла. Маркетолог проводит анализ рынка и потребительских нужд и определяет функции товара в маркетинге, чем он смог бы удовлетворить и какие выгоды дать покупателю.

Второй шаг - исполнение задумки. Это все, что касается воплощения товара в жизнь - закупка материалов, производство, упаковка, доставка, способы сбыта и т. п.

Третий шаг - использование комплекса маркетинга. Это работа с рынком, конкурентами, гибкая ценовая политика, эффективные средства политика продвижения (реклама, акции, POS материалы и т. п.)

Главное, о чем следует помнить - насколько бы эффективны ни были бы эти этапы, товар не будет успешным, если он не выполняет свою главную функцию - удовлетворение потребностей человека, что происходит благодаря некоторым важнейшим его свойствам.

Потребительские свойства товара

Каждый маркетолог должен знать, что товар в маркетинге - это не только сам продукт, но в первую очередь те блага, которые потребитель получает с покупкой:

• Функциональность - несет ли товар полезные функции для потребителя - качество или количество, широту применения, преимущества при хранении, транспортировке, доставке и т. п.
• Востребованность - соответствует ли товар спросу на рынке, сезону, стилю или моде.
• Надежность и долговечность - сколько бесперебойно прослужит товар, какой срок службы имеет, пригоден ли он к обнаружению неисправностей и ремонту, имеет ли гарантии и послепродажное обслуживание.
• Эргономичность - это удобство и комфорт от его использования, соответствие вкусовым, зрительным, силовым и другим физиологическим восприятиям человека.
• Эстетичность - соответствие стандартам общества, стилю, моде, социокультурная значимость.
• Экономичность - соответствие цены и качества.
• Экологичность - безопасное использование для потребителя и окружающих.

Это ключевые особенности товара в маркетинге, которые позволяют потребителю склонить свой выбор в ту или иную сторону. Но не только выгоды и преимущества формируют спрос, очень многое зависит от его разновидностей.

Классификация товаров

Давайте разберем, по каким принципам подразделяется товар в маркетинге. Это несколько различных классификаций, первая из которых - по длительности использования:

• краткосрочные - те, что потребляются часто и быстро (продукты питания, бытовая химия);
• долгосрочные - те, что потребляются долгое время и нечасто приобретаются (недвижимость, одежда, драгоценности, бытовая техника);
• услуги - бытовые, транспортные, юридические и прочие.

При создании товара крайне важно понимать, какой категории он принадлежит. Например, в случае с краткосрочным товаром важно учитывать физиологические особенности, вкус или обоняние, но совсем не обязательно моду или долговечность. В то время как для длительного пользования долговечность, гарантия и качество товара в маркетинге - это ключевые моменты.

Другая классификация разделяет товары по спросу, это:

• товары повседневного спроса - приобретаются часто, без раздумий и особых усилий (продукты питания);
• товары предварительного спроса - также приобретаются довольно часто, но после сравнения с другими товарами (одежда);
• товары эксклюзивного спроса - единичные образцы, при отсутствии которых на рынке покупатель не приобретает другие, т. к. им нет аналогов;
• товары пассивного спроса - те, которые могут быть не нужны потребителю, или он не догадывается об их существовании, но при правильном продвижении на них появляется спрос;
• товары особого спроса - для поиска и покупки которых прилагаются большие усилия.

Помимо этой классификации структура товара в маркетинге предусматривает материалы, комплектующие, сырье, полуфабрикаты, различного рода услуги, дополнительные товары и многое другое, что помогает создавать готовый продукт и частично входит в его стоимость.

И, конечно, говоря о классификации, нельзя не упомянуть о следующем понятии.

Что такое новый товар?

Новым товаром в маркетинге называется продукт с абсолютно новыми свойствами либо для отдельной компании, либо для всего рынка. Его классификация имеет 6 категорий:

• Продукты мировой новизны — то, что впервые выпускается на мировом рынке. Самым наглядным примером является компания Apple, выпустившая впервые на рынке планшеты iPad.
• Новая товарная линия — то, что впервые выпускается в масштабах одной компании. Довольно распространенная ситуация на многих производствах, где время от времени обновляется ассортимент. Например, компания, занимающаяся производством игрушек, решила выпускать еще и одежду для детей.
• Расширение товарной линии - то, что обновляет или дополняет уже существующий продукт - новые вкусы чипсов, новая упаковка йогурта, новые объемы упаковки стирального порошка.
• Обновление продукта - улучшение характеристик существующих товаров или адаптация их под определенные условия. Например, завод по производству автомобилей выпускает новую модель, с более совершенным двигателем и автоматической коробкой передач. Или компания, занимающаяся производством горнолыжной одежды, в летний период изготавливает обмундирование для туристов и снаряжение для походов.
• Перепозиционирование - изменение позиций товара или его целевой аудитории. Например, изменение дизайна в сторону более молодежного, для того чтобы продавать его молодым людям.
• Удешевление продукта - происходит за счет сокращения издержек, модификации и улучшения производства и (что не является самым удачным вариантом) использования более дешевых материалов.

Это понятие товара в маркетинге позволяет сохранить и укрепить позиции на рынке, занять новую нишу, эксплуатировать имеющиеся мощности и технологии, увеличить прибыль, расширить свой целевой сегмент и повысить узнаваемость бренда.

Но не только введение нового продукта позволяет компании занять лидирующие позиции на рынке. Есть множество и других важных шагов.

Ассортиментная политика

Для того чтобы занять достойное место на рынке, важно определить правильный товарный ассортимент. Высокое качество товара в маркетинге - это далеко не единственное требование. Производимый и реализуемый продукт должен удовлетворять спросу и потребностям покупателей, иметь конкурентоспособную цену и широкий выбор. Вот основные требования к ассортименту:

• широта - сколько групп имеет данная категория товара (например, ассортимент магазина посуды включает тарелки, сковороды, кастрюли, сервизы и т. п.);
• глубина - это вариации внутри групп (например, в ассортиментную группу "кастрюли" входят сотейники, ковшики, утятницы, кастрюльки для фондю и т. п.)
• насыщенность показывает, насколько этих вариаций много в количественном выражении;
• гармоничность - насколько товары дополняют друг друга.

Полноценное определение товара в маркетинге не может обойтись без глубокого ABC С его помощью определяют пропорционально, какой продукт приносит наибольшую прибыль, и на основании этих расчетов формируют оптимальный торговый ассортимент.

Работа с конкурентами

Помимо правильного набора для продажи, важно адекватно оценивать свои реальные позиции на рынке. В этом и заключается сущность товара в маркетинге, он рассматривается в комплексе - качество, широта, конкурентоспособность.

Для того чтобы оценить, конкурентный ли товар, нужно сначала проанализировать рынок на аналогичные продукты и фирмы, их производящие. Затем произвести оценку своих сильных и слабых сторон, выявить недоработки продукта, проанализировать цены свои и конкурентов. В итоге составляется план о том, как исправить недостатки, что предложить нового или как выделиться среди конкурирующих фирм, какая стоимость будет оптимальной и за счет чего можно сократить издержки.

Комплекс маркетинга

В маркетинге товар понимается как комплекс цены, сбыта, ассортимента и продвижения или комплекса маркетинга. Про ассортиментную политику мы рассказали выше.

Для установления цен чаще всего используется затратный способ (исходя из издержек по производству и реализации товара). Нередко производители используют цену, как у конкурента, и варьируют ее с помощью скидок, акций и прочих бонусных программ. И очень редко в случае с эксклюзивными товарами цену устанавливает производитель на свое усмотрение.

Подразумевает поиск оптимальных, эффективных и экономных каналов сбыта, работу с посредниками, создание торговых сетей, дистрибьюторов и прочего.

И, наконец, продвижение включает в себя всю прямую и косвенную работу с потребителем, начиная от привлекательной упаковки, заканчивая созданием образа и имиджа компании, прямой рекламой и бонусами для покупателей.

Жизненный цикл товара

Товар в маркетинге - это постоянно изменяющееся понятие. Поэтому маркетолог должен четко понимать, что даже при самых больших усилиях и вложениях в продвижение, рано или поздно у каждого продукта есть свои подъемы и свои падения. Иначе говоря, свой жизненный цикл. Он состоит из 5 фаз:

• разработка продукта - начиная от идеи, которая появляется в голове, заканчивая созданием бизнес-плана и стратегии по продвижению;
• создание и внедрение продукта - фаза, которая чаще приносит убытки создателю, поскольку товар еще не знает потребитель, а инвестиций в его испытания на рынке уходит много - производство, аренда, транспортировка, реклама и прочее;
• рост продукта - на этой фазе приложенные усилия приносят свои плоды, и потребитель признает товар, что сопровождается ростом объемов продаж и прибыли;
• зрелость продукта - период насыщения, когда большое количество потребителей знакомы с продуктом, и когда производитель имеет максимальную прибыль и практически не тратит средства на поддержание позиций товара и его конкурентоспособность;
• стадия спада - перенасыщение продуктом, потребители хотят что-то новое, поэтому прибыль снижается, а производитель ищет пути возврата на пик продаж - создание нового продукта, затраты на продвижение, акции и т. п.

Пройдя эти этапы, не всегда товар сможет вернуться снова на пик продаж. В этом и заключается отчасти работа маркетолога - суметь возродить продукт на рынке, где спрос на него пропал.

Как занять высокие позиции на рынке

Маркетинговых очень много, и факторов, которые влияют на спрос - невероятное множество. Это цена и качество, сервис, послепродажное обслуживание, бонусы и скидки, хороший ассортимент, соответствие моде, стилю и многое другое.

Самый распространённый метод привлечения покупателей - ценовая политика, при этом не всегда резкое понижение стоимости повышает спрос. Например, на товары первой необходимости всплеск продаж вызовет, напротив, резкое повышение цены.

Еще одно эффективное средство - реклама. Но не стоит забывать, что она должна быть адресно направлена на целевого покупателя (для этого нужно четко понимать, кем представлена ваша аудитория), быть размещена в правильном месте и в правильное время.

Скидки, акции, специальные предложения, бонусная программа - еще одни эффективные инструменты создания ажиотажного спроса на продукт.

Часто в маркетинге товар понимается как бренд. Многие потребители готовы переплачивать только за марку, потому что она является гарантом качества или востребованности. В этом случае важно не просто создать качественный продукт, но и обеспечить имидж и узнаваемость компании.

Кстати, о качестве. Это также весьма действенный метод продвижения, т. к. долговечный достойный продукт всегда найдет своего потребителя.

Многое зависит от ассортимента, продавца, сезонности, времени и места продажи, количества предложений, положительных отзывов и многого другого.

Вместо заключения

Все, что мы покупаем, начиная от продуктов питания, и заканчивая услугами, которыми мы пользуемся, - есть товар. Он обладает определенными характеристиками, которые влияют на наш выбор при покупке - эргономическими, эстетическими, функциональными, экономическими и другими. Мы приобретаем их, исходя из собственных предпочтений, широты ассортимента, моды, выгод, экономии, долговечности. Во многом спрос на продукт определяет стадия, которую товар проходит на рынке - внедрения, роста, зрелости или спада. В этом и заключается сущность товара в маркетинге.

Задача маркетолога - используя ключевые (сбыт, цену, ассортимент и рекламу), продвигать товар на рынок и обеспечивать на нем высокие продажи и прибыль. Если все эти средства будут взвешены и правильно применены, у товара будет больше шансов занять высокие позиции на рынке, а значит, он дольше продержится и станет более конкурентоспособным.